29/10/2026

Black Friday: quando a pressa em vender vira risco jurídico

A um mês da data, a disputa pela atenção do cliente pode levar o varejo a práticas punidas pelo Código de Defesa do Consumidor. Entenda onde termina a estratégia comercial e começa a infração, o que muda com o novo decreto do SAC e como as empresas podem se preparar

RODRIGO TEIXEIRA
Rodrigo Teixeira é advogado especialista em Direito Empresarial, Societário e Imobiliário.

A Black Friday deste ano cai em 27 de novembro, e o varejo já faz as contas. Em 2025, segundo a Confi Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões no período, alta de 11,2% sobre o ano anterior. Para este ano, a Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic) projeta R$ 1,38 bilhão em vendas só na data no comércio de Campinas e região, alta de 7,5%, e cerca de 14 mil contratações temporárias para a temporada que vai até o Natal.

Na mesma proporção, cresce a exposição jurídica de quem vende. No ano passado, o Procon-SP registrou 2.979 reclamações ligadas à Black Friday, quase 40% a mais do que em 2024, e um levantamento da Serasa Experian apontou alta de 147% nos anúncios falsos na semana das promoções, em comparação com as três semanas anteriores.

Para este ano, a Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic) projeta R$ 1,38 bilhão em vendas só na data no comércio de Campinas e região, alta de 7,5%, e cerca de 14 mil contratações temporárias para a temporada que vai até o Natal. – Paulo Pinto/Agência Brasil

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Entre o desconto real e a fraude deliberada, existe uma zona cinzenta em que muitas empresas entram sem perceber, pressionadas pela concorrência e pela ansiedade de não ficar de fora da data: o preço reajustado semanas antes da campanha, o anúncio publicado sem conferir o estoque, o pedido cancelado porque a margem não fechou, o frete que absorve o desconto. A pergunta que interessa ao empresário é: onde termina a estratégia comercial e começa a infração, e quais são as consequências de cruzar essa linha?

QUANDO O DESCONTO SE TORNA PUBLICIDADE ENGANOSA?

A expressão popular descreve a chamada maquiagem de preços: o fornecedor eleva o valor do produto nas semanas anteriores à campanha e, no dia da promoção, anuncia um desconto que apenas devolve o preço ao patamar de sempre. Há variações mais sofisticadas, como calcular o percentual sobre o “preço sugerido pelo fabricante”, que nunca foi praticado, anunciar como “preço de” um valor que vigorou por um ou dois dias, ou condicionar o desconto a cupons quase impossíveis de usar e a fretes inflados.

Não se trata de proibir o aumento de preços. No Brasil, os preços são livres, e a empresa pode repassar custos, variação cambial ou reajustes de fornecedores. O problema está na informação falsa. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, entendida como aquela capaz de induzir o consumidor em erro sobre o preço ou qualquer outra característica do produto, e considera prática abusiva elevar preços sem justa causa. Um desconto calculado sobre um preço fictício é, em essência, uma informação falsa sobre o preço.

“A pergunta que interessa ao empresário é: onde termina a estratégia comercial e começa a infração?”

As consequências vão além da reclamação no Procon. Na esfera administrativa, as multas previstas no Código variam conforme a gravidade da infração, a vantagem obtida e o porte da empresa, e podem alcançar valores milionários para grandes redes. O Tribunal de Justiça de Goiás, por exemplo, manteve multa aplicada pelo Procon estadual a uma grande varejista digital que anunciou promoções de Black Friday mantendo os mesmos preços praticados fora da campanha, e destacou o caráter pedagógico da sanção. Na esfera penal, fazer afirmação falsa ou enganosa sobre o preço e promover publicidade enganosa são crimes previstos no próprio Código, e a lei dos crimes contra as relações de consumo pune com detenção de dois a cinco anos quem induz o consumidor a erro por meio de indicação falsa ou enganosa, inclusive em publicidade. Em ambos os casos, a responsabilidade pode alcançar os gestores que determinaram ou toleraram a prática.

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Em 2025, a maquiagem de desconto respondeu por 246 das reclamações registradas pelo Procon-SP, e a fiscalização presencial do órgão encontrou irregularidades em 24% dos 533 estabelecimentos visitados, a maioria relacionada à falta de clareza na informação de preços. O tema também chegou ao Legislativo paulista: um projeto de lei apresentado em novembro de 2025 na Assembleia Legislativa propõe obrigar o fornecedor a guardar o histórico de preços dos 60 dias anteriores à promoção e a exibir, ao lado da oferta, o menor preço praticado nesse período. A regra se inspira no modelo europeu, que desde 2022 exige a indicação do menor preço dos 30 dias anteriores em qualquer anúncio de redução de preço.

A EMPRESA É OBRIGADA A CUMPRIR O PREÇO ANUNCIADO?

Como regra, sim. O Código de Defesa do Consumidor estabelece que toda oferta suficientemente precisa, veiculada por qualquer meio, obriga o fornecedor e passa a integrar o contrato. Se a empresa se recusar a cumprir o que anunciou, o consumidor pode escolher entre exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar outro produto equivalente ou desfazer a compra com a devolução integral do que pagou, sem prejuízo de eventual indenização.

É por isso que o cancelamento unilateral do pedido depois da confirmação do pagamento, segunda maior causa de reclamações no Procon-SP em 2025 (15,5% do total), costuma ser considerado irregular. A falta de estoque, por exemplo, não é desculpa: anunciar produto que a empresa não tem condições de entregar também configura publicidade enganosa.

Um caso recente mostra até onde essa ansiedade pode levar. A WePink, marca de cosméticos que tem entre os sócios a influenciadora Virginia Fonseca e vende boa parte de sua produção em transmissões ao vivo nas redes sociais, acumulou em 2025 centenas de reclamações por atrasos e falta de entrega. Em outubro, foi autuada pelo Procon de Goiás e, em seguida, tornou-se alvo de ação civil pública do Ministério Público goiano, encerrada em novembro com um Termo de Ajustamento de Conduta de R$ 5 milhões a título de danos morais coletivos. Pelo acordo, a empresa só pode realizar campanhas e lives de vendas com estoque físico ou capacidade de entrega comprovados, não pode fazer pré-venda sem prazo claro e não pode excluir críticas de seus canais oficiais. Em dezembro, o Procon-SP aplicou multa de cerca de R$ 1,57 milhão por produtos não enviados, prazos descumpridos e pedidos de cancelamento não atendidos, decisão contra a qual cabe defesa administrativa. O episódio ilustra um risco que vai além do preço: vender além do que se consegue entregar.

“Um desconto calculado sobre um preço fictício é, em essência, uma informação falsa sobre o preço.”

A exceção mais discutida é o chamado erro grosseiro. Em 2020, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) afastou a obrigação de uma companhia aérea emitir passagens vendidas por valor irrisório, em razão de falha evidente do sistema, porque o erro era perceptível por qualquer pessoa, a empresa avisou rapidamente os consumidores, os bilhetes não chegaram a ser emitidos e nenhum valor foi cobrado. A decisão protege a boa-fé de ambos os lados, mas não é um salvo-conduto. Na Black Friday, justamente por ser um período de descontos agressivos, fica mais difícil para o fornecedor sustentar que o consumidor deveria ter percebido o erro. Há decisões de turmas recursais que obrigaram lojas a entregar produtos anunciados na data com grandes descontos, por entenderem que, em plena campanha promocional, o preço baixo não denunciava erro algum.

O QUE A EMPRESA PRECISA ACEITAR QUANDO O CLIENTE DESISTE?

Nas compras feitas fora do estabelecimento comercial, pela internet, por telefone ou por aplicativo, o consumidor tem sete dias para desistir, contados da assinatura do contrato ou do recebimento do produto, sem precisar dar qualquer justificativa. É o direito de arrependimento, e ele inclui a devolução imediata de todos os valores pagos, com correção. O STJ já decidiu que o custo do frete de devolução é do fornecedor, porque eventuais prejuízos são inerentes a esse modelo de venda, e que cláusulas que transferem esse custo ao consumidor criam uma limitação que a lei não prevê. O decreto federal que regula o comércio eletrônico reforça a regra: a loja precisa informar, de forma clara, como exercer o arrependimento e comunicar imediatamente a administradora do cartão para que o lançamento seja estornado.

Na loja física, a lógica é outra. Não existe direito de arrependimento, e a troca por cor, tamanho ou gosto depende da política de trocas da própria loja, que, uma vez anunciada, deve ser cumprida. Se o produto apresentar defeito, porém, vale a garantia legal, com prazo de 30 dias para reclamar de bens não duráveis e de 90 dias para os duráveis, e o fornecedor tem até 30 dias para solucionar o problema antes de o consumidor poder exigir a troca, o abatimento do preço ou a devolução do dinheiro.

ATRASO NA ENTREGA: O MARKETPLACE TAMBÉM RESPONDE?

O atraso e a falta de entrega lideraram as reclamações do Procon-SP em 2025, com 31,6% do total. O prazo de entrega informado na compra integra a oferta e precisa ser cumprido. Quando a venda acontece em um marketplace, a plataforma que intermedeia o negócio, recebe o pagamento e cobra comissão integra a cadeia de fornecimento e, pela lógica do Código de Defesa do Consumidor, responde solidariamente com o vendedor parceiro pelos problemas da compra.

A responsabilidade, contudo, tem limites. Em 2023, o STJ isentou um site de classificados de responder por fraude praticada a partir de um anúncio, porque toda a negociação ocorreu fora da plataforma, sem uso das ferramentas de pagamento oferecidas pelo site. Para as plataformas, a lição é que manter a transação dentro dos próprios canais e identificar com precisão cada vendedor parceiro é também uma forma de delimitar a própria responsabilidade. Quanto à indenização por dano moral, a orientação do STJ é de que o simples atraso, por si só, não gera dano moral automático, mas atrasos excessivos, a falta de resposta e as tentativas frustradas e repetidas de solução podem mudar esse cenário.

E QUANDO A MARCA DA EMPRESA É USADA EM GOLPES?

Aqui a empresa séria deixa de ser a protagonista da infração e passa a ser também vítima. Os golpes da temporada seguem padrões conhecidos: sites com endereço quase idêntico ao de redes conhecidas, inclusive de pequenos e médios varejistas, perfis falsos em redes sociais que imitam marcas, anúncios patrocinados com preços muito abaixo do mercado e aplicativos falsos. Na semana da Black Friday de 2025, a Serasa Experian identificou 604 anúncios fraudulentos, 625 perfis falsos e 103 sites falsos, e a inteligência artificial tem tornado essas páginas e vídeos cada vez mais convincentes. Quem aplica esse tipo de golpe comete estelionato na modalidade de fraude eletrônica, punido com reclusão de quatro a oito anos.

O ponto mais sensível é saber quem ressarce a vítima. A Súmula 479 do STJ afirma que os bancos respondem objetivamente pelas fraudes praticadas por terceiros no âmbito de suas operações, como contas abertas com documentos falsos e transações que fogem do perfil do cliente. Quando o próprio consumidor faz um Pix para um site falso, porém, os tribunais tendem a examinar caso a caso se houve falha na segurança da instituição ou culpa exclusiva da vítima. Para o varejista cuja marca foi clonada, o golpe se traduz em reclamações, desgaste de reputação e, não raro, ações judiciais em que precisará demonstrar que não participou da venda, o que torna essencial registrar as ocorrências, notificar as plataformas e orientar os próprios clientes sobre os canais oficiais de compra.

As plataformas digitais também passaram a ter mais responsabilidade. Em junho de 2025, ao julgar a constitucionalidade do Marco Civil da Internet, o Supremo Tribunal Federal (STF) definiu que as redes sociais e os provedores podem responder pelos danos causados por anúncios pagos e conteúdos impulsionados mesmo sem ordem judicial prévia, salvo se demonstrarem que agiram com diligência e em tempo razoável para removê-los. Esse entendimento reforça a posição da empresa que pede a remoção de anúncios fraudulentos com sua marca: a plataforma que for notificada e se omitir passa a correr o risco de responder pelo dano.

O QUE MUDA COM O NOVO DECRETO DO SAC?

No próximo dia 2 de novembro, entra em vigor o Decreto nº 13.135/2026, novo decreto federal do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), publicado em 13 de outubro. Ele regulamenta o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) e substitui o Decreto nº 11.034/2022, que tratava do tema. Para os setores regulados pelo governo federal, como bancos, telefonia, energia elétrica, planos de saúde e aviação, conforme os critérios das agências reguladoras, além das fintechs supervisionadas pelo Banco Central, o atendimento humano em tempo real passa a ser obrigatório das 8h às 20h, todos os dias, com ao menos um canal digital disponível 24 horas. As demandas não urgentes precisam ser respondidas em até sete dias corridos, cobranças indevidas devem ser suspensas em até 48 horas, e o cancelamento precisa ser aceito pelo mesmo canal usado na contratação, sem redirecionamentos.

“Toda oferta suficientemente precisa, veiculada por qualquer meio, obriga o fornecedor e passa a integrar o contrato.”

O varejo comum segue sujeito às regras do decreto do comércio eletrônico, que já exige resposta ao consumidor em até cinco dias, mas os marketplaces e as plataformas de intermediação e entrega passam a ter de informar à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) seus modelos de atendimento e indicadores de reclamações. Para as instituições de pagamento que processam as compras da Black Friday, a nova regra chega exatamente na véspera da data de maior movimento do ano.

COMO A EMPRESA PODE SE PREPARAR ATÉ 27 DE NOVEMBRO?

A recomendação prática é tratar a campanha como projeto de conformidade, e não apenas de marketing, reunindo jurídico, comercial, tecnologia e atendimento. Guardar o histórico de preços dos meses anteriores, que será a principal prova da empresa em eventual fiscalização ou ação judicial; calcular os descontos sobre preços efetivamente praticados; conferir estoque e prazos de entrega antes de anunciar; informar de forma clara o preço à vista e o parcelado, com juros e custo total; deixar visível a política de trocas e o procedimento de arrependimento; dimensionar o atendimento para o pico de demanda; e monitorar a internet em busca de sites e perfis que usem indevidamente a marca, pedindo a remoção imediata às plataformas. No marketplace, o lojista parceiro deve lembrar que um problema seu pode virar processo também contra a plataforma, e vice-versa.

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Também é preciso considerar que o consumidor está cada vez mais informado. Ele acompanha o histórico de preços em sites especializados, salva a tela da oferta com data e hora, guarda os protocolos de atendimento e conhece os caminhos da reclamação: o Procon, a plataforma consumidor.gov.br e o Juizado Especial Cível, onde causas de até 20 salários mínimos dispensam advogado. Cada anúncio, portanto, deve ser publicado como se fosse o documento que será apresentado depois, porque muitas vezes será.

“Anunciar produto que a empresa não tem condições de entregar também configura publicidade enganosa.”

A Black Friday chegou ao Brasil como sinônimo de oportunidade e, em pouco mais de uma década, ganhou o apelido de “Black Fraude” pela insistência de uma parte do mercado em anunciar descontos que não existem. Não se trata de demonizar a data, que movimenta o comércio e abre milhares de vagas temporárias em todo o país, nem de tratar o empresário como suspeito, já que a grande maioria atua de boa-fé. Mas é justamente o comércio sério quem mais perde quando a promoção maquiada de um concorrente corrói a confiança do consumidor, e quem mais se expõe quando a pressa de vender se sobrepõe ao cuidado com a informação. O Código de Defesa do Consumidor, com 35 anos de vigência, já oferece os instrumentos para separar uma coisa da outra, e a melhor proteção da empresa continua sendo a informação verdadeira, clara e documentada.

Resta saber se o mercado vai se antecipar e adotar, por conta própria, a transparência que o projeto paulista pretende impor, ou se continuará cabendo aos Procons e à Justiça mostrar, a cada novembro, que desconto de fachada também tem preço.

Dr. Rodrigo Teixeira

Rodrigo Teixeira é advogado há 25 anos, formado pela UNIMESP FIG de São Paulo. Especialista em Direito Empresarial, Societário e Imobiliário. Pós-graduado em Direito Contratual e Responsabilidade Civil pela EBRADI. Pós-graduado lato sensu Master of Law – LL.M em Direito e Negócios Imobiliários pela FUNDAÇÃO ESCOLA SUPERIOR DO MINISTÉRIO PÚBLICO. Pós-graduado Direito Digital e Proteção de Dados pela OAB-SP/ESA. Capacitado em Planejamento e Proteção Patrimonial Internacional e Direito Fiduciário pela SAILP – Swiss Association of International Legal Practice em Genebra — Suíça. MBA em Holding e Planejamento Societário pela UniBF/EBPÓS — Escola Brasileira de Pós-Graduação.