Uso indevido de imagem e voz: até onde vai seu direito e onde começa o risco jurídico

RODRIGO TEIXEIRA
Rodrigo Teixeira é advogado especialista em Direito Empresarial, Societário e Imobiliário

 

Em uma sociedade hiperconectada, em que praticamente qualquer pessoa é capaz de gravar, editar e publicar conteúdos em segundos, a fronteira entre o que é “apenas um registro” e o que é uma violação de direitos se tornou mais fina — e mais perigosa.

Fotos de desconhecidos usadas em memes, áudios vazados em grupos, vídeos de abordagens policiais, campanhas publicitárias que se apropriam de rostos e vozes sem contrato claro: tudo isso tem um denominador comum jurídico muito preciso. Trata-se da proteção à imagem e à voz como direitos da personalidade, com consequências legais relevantes, sobretudo no campo indenizatório.

Mais do que “bom senso”, o tema é de alta densidade jurídica, com raízes constitucionais, civis, penais, administrativas e regulatórias (como LGPD e Marco Civil da Internet). E a jurisprudência tem mostrado um recado claro: usar a imagem ou a voz de alguém sem autorização, especialmente com fins comerciais ou de exposição vexatória, costuma sair caro.

Imagem: Canva

O recente caso envolvendo a Havan e o humorista Paulo Vieira, noticiado amplamente pela mídia nos últimos dias, ilustra de forma concreta como esses princípios saem do plano teórico e chegam ao Judiciário. Ao utilizar a voz do artista em campanha publicitária sem autorização, a mega varejista Havan acabou condenada ao pagamento de indenização por danos morais exatamente com base nesse arcabouço jurídico: violação de direito de personalidade (voz como extensão da imagem), exploração comercial indevida e enriquecimento sem causa. A decisão reforça a compreensão de que, sobretudo em ações publicitárias, não basta que a exposição pareça “inofensiva” ou “bem-humorada”; sem consentimento expresso, há ilicitude e, via de regra, dano moral presumido, com consequências financeiras relevantes para quem desrespeita esses limites.

A Constituição Federal de 1988 é explícita. Nos artigos 5º, V e X garantem o direito à indenização por dano material, moral ou à imagem, além da inviolabilidade da intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas. Em outras palavras, a utilização não autorizada da imagem ou da voz de alguém, quando afeta sua dignidade, honra, privacidade ou é explorada economicamente, não é mero desconforto: é uma violação constitucional com potencial de gerar indenização.

Esse quadro convive com outro direito fundamental, muitas vezes invocado em sentido oposto: a liberdade de expressão e de comunicação (art. 5º, IX). É nessa tensão – entre o direito de informar/expressar e o direito de não ser exposto ou explorado – que se dá grande parte das disputas atuais.

No plano infraconstitucional, o Código Civil coloca a imagem e a voz no núcleo duro da personalidade, tratando os direitos da personalidade como intransmissíveis, irrenunciáveis e oponíveis contra todos, vedando a exposição ou utilização da imagem de uma pessoa sem autorização, sempre que seja atingida a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou ainda, se tiver fins comerciais.

Nessas hipóteses, admite-se tanto a sustação da divulgação (retirada de conteúdo, suspensão de campanha, proibição de nova veiculação) quanto a indenização por danos morais e materiais, protegendo assim a vida privada dos brasileiros. A divulgação de um áudio privado, por exemplo, costuma ser interpretada como violação tanto da privacidade quanto do direito à imagem/voz.

A responsabilidade civil é amarrada pelos artigos 186, 187 e 927 do Código Civil, que definem o ato ilícito (ação ou omissão que viole direito e cause dano), o abuso de direito e o dever de indenizar. É aqui que o uso indevido de imagem/voz ganha consequência econômica: quem causa dano, paga.

Nos tribunais, especialmente no Superior Tribunal de Justiça (STJ), consolidou-se uma linha relevante: na maioria dos casos de uso indevido de imagem ou voz, sobretudo com finalidade comercial ou publicitária, o dano moral é considerado “in re ipsa” — isto é, presumido. Não exige prova concreta de sofrimento, humilhação ou prejuízo psicológico. A própria violação em si já constitui o dano, valendo, inclusive para campanhas publicitárias que exibem pessoas (figurantes ou não) sem autorização clara, uso da voz ou imagem de alguém em anúncios, vinhetas, chamadas de programas e até reprodução de fotos em materiais promocionais sem contrato.

Para pessoas públicas (políticos, artistas, influenciadores, atletas), embora admita-se uma maior exposição jornalística e crítica, em nome do interesse público e da liberdade de imprensa, essa “tolerância” não é um salvo-conduto. O uso da imagem ou voz com fins meramente comerciais exige autorização, inclusive de pessoas famosas, e continuam gerando dever de indenizar quando, por exemplo, se traduzem em distorção de falas, montagens manipulativas ou exposição vexatória. A mesma lógica vale para biografias, reportagens e documentários, onde eventual exploração econômica desautorizada ou violação gratuita da dignidade pode gerar dano moral passível de indenização. 

No caso de pessoas comuns, a proteção é ainda mais rigorosa. A mera participação involuntária em uma cena usada comercialmente, ou a exposição em contexto humilhante em programas sensacionalistas, costuma ser suficiente para caracterizar a ilicitude.

Mais recentemente, o Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei 13.709/2018) trouxeram, ainda, novas lentes para o problema, como, por exemplo, definindo a responsabilidade das plataformas digitais que podem ser responsabilizadas por conteúdos de terceiros. 

Já a LGPD coloca imagem e voz na categoria de dados pessoais e, em muitos cenários, de dados biométricos (dados sensíveis), fato este que afeta diretamente empresas que coletam e tratam imagens e áudios para fins de marketing, segurança, análise de perfil ou reconhecimento facial/por voz,  e principalmente, plataformas digitais que utilizam dados de imagem/voz para treinar algoritmos.

Sem base legal adequada (consentimento, legítimo interesse bem fundamentado ou outra hipótese da LGPD), o tratamento desses dados pode gerar sanções, multas, bloqueio e eliminação dos dados, publicização da infração, além da responsabilidade civil perante o titular dos dados, com possibilidade de indenização pelos danos.

Isso sem contar quando a imagem ou a voz envolvem crianças e adolescentes, onde o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) eleva o grau de tutela e garante ao menor o respeito à integridade física, psíquica e moral, e preservação da imagem.

Ainda que o núcleo da discussão sobre imagem e voz seja civil e constitucional, não é raro que a conduta migre para a esfera penal. O Código Penal, por exemplo, prevê crimes contra a honra (calúnia, difamação, injúria), quando imagens ou áudios são usados para atacar reputações;

Em paralelo, a Lei de Abuso de Autoridade (Lei 13.869/2019) pode ser acionada quando agentes públicos expõem indevidamente pessoas em operações policiais, coletiva de imprensa, ou gravações desnecessárias e midiáticas, sem amparo legal. Nesses casos, a vítima pode simultaneamente processar civilmente os responsáveis (buscando indenização e remoção de conteúdo), buscar responsabilização penal do autor, e, em hipóteses específicas, provocar órgãos de controle para apuração administrativa.

Contudo, fica no ar a pergunta: quanto vale minha imagem ou minha voz? 

A resposta é simples: não existe tabela ou lei que a defina. Os tribunais constroem esse valor caso a caso, mas alguns critérios são recorrentes, como a gravidade da ofensa (foi apenas uso sem autorização ou houve humilhação, distorção, exposição íntima?), o alcance da divulgação (local, regional, nacional, massivo nas redes?), a condição da vítima (pessoa comum, figura pública ou criança?) e a capacidade econômica do ofensor (grandes veículos midiáticos, empresas de publicidade, influenciadores ou particulares sem expressão econômica?).

Na ação judicial envolvendo a Havan S.A. e Paulo Vieira, por exemplo, muito embora o humorista tenha pedido indenização de R$ 300 mil por danos morais, alegando que sua voz e sua imagem constituem instrumentos de trabalho com valor econômico próprio, e sendo habitualmente remunerado por campanhas publicitárias por este valor, a sentença judicial da juíza de Direito Renata Barros Souto Maior Baiao, da 6ª vara Cível do Foro Central de SP, limitou a referida condenação em meros R$ 15 mil.

Fato é que a os tribunais, quase de forma unânime, têm usado o critério do enriquecimento sem causa para balizar indenizações como as do citado caso, acertadamente impedindo que se lucre de forma indiscriminada com a imagem ou voz alheia sem autorização enquanto reforça a tese de que tal condenação deve, apenas e tão somente, traduzir-se em um valor punitivo-pedagógico na esfera moral.

A mensagem que emerge do ordenamento jurídico brasileiro é inequívoca: imagem e voz não são “bens livres” apenas porque tecnicamente são fáceis de capturar e difundir. São projeções diretas da personalidade, protegidas em vários níveis.

Para veículos de imprensa, produtores de conteúdo, agências de publicidade, criadores digitais e empresas em geral, isso significa: nunca subestimem a necessidade de autorizações claras, especialmente em contextos comerciais; cautela redobrada com menores, situações íntimas e contextos potencialmente vexatórios, respeito às bases legais de tratamento de dados, e, principalmente, preparo para responder a ordens judiciais de remoção de conteúdo e para eventuais condenações indenizatórias.

Para o cidadão comum, a proteção existe — e é robusta. O recurso à Justiça para retirar conteúdos, impor proibições de nova veiculação e buscar indenização é cada vez mais frequente. As redes sociais encurtaram o caminho da violação, mas também facilitaram a prova com prints, links e registros de visualizações, que são peças centrais em qualquer processo judicial.

No fim, a questão sobre uso indevido de imagem e voz é menos tecnológica e mais ética e jurídica: quem decide sobre o que é feito com o seu rosto e a sua voz é, em primeiro lugar, você. Quando essa escolha é desrespeitada, a lei brasileira não apenas reconhece o dano – ela cobra por ele.

Dr. Rodrigo Teixeira

Rodrigo Teixeira é advogado há 25 anos, formado pela UNIMESP FIG de São Paulo.Especialista em Direito Empresarial, Societário e Imobiliário. Pós-graduado em Direito Contratual e Responsabilidade Civil pela EBRADI. Pós-graduado lato sensu Master of Law – LL.M em Direito e Negócios Imobiliários pela FUNDAÇÃO ESCOLA SUPERIOR DO MINISTÉRIO PÚBLICO. Pós-graduado Direito Digital e Proteção de Dados pela OAB-SP/ESA. Capacitado em Planejamento e Proteção Patrimonial Internacional e Direito Fiduciário pela SAILP – Swiss Association of International Legal Practice em Genebra – Suíça. MBA em Holding e Planejamento Societário pela UniBF/EBPÓS – Escola Brasileira de Pós-Graduação.